Olay

 

Olay adalah kosmetik yang di masa lalu punya beberapa nama berbeda berdasarkan area pemasaran. Di Afrika Selatan, Amerika Serikat dan Kanada, sampai tahun 1999 berlabel Oil of Olay. Di Britania Raya bernama Oil of Ulay, sementara di beberapa negara Eropa di sebut Oil of Olaz. Olay adalah merek ritel perawatan kulit ternama produksi Procter & gamble. Di tahun fiskal 2009, Olay diestimasikan membukukan pendapatan bagi P&G sebesar 79 milyar dolar.

Olay aslinya berasal dari Afrika Selatan sebagai Oil of Olay. Diciptakan pertama kali oleh Graham Wulff (1916-2008), seorang ahli kimia yang pernah menjadi karyawan di Durban. Wulff mulai penelitiannya di tahun 1949. Nama Oil of Olay dipilih Wulff dari penggalan kata “lanolin”, bahan utama pembuat Olay.
Di awal peluncurannya, Olay dinilai sebagai produk yang punya keunikan. Karena berbentuk cairan berwarna pink dan bukannya krim seperti kosmetik yang biasa beredar di pasaran. Olay dikemas dalam botol yang berat. Wulff dan mitra bisnisnya, Jack Lowe, adalah mantan copywriter yang bertugas sebagai pemasar. Mereka mendirikan perusahaan yang dinamai ANI. Wulff dan Lowe mengujicobakan Olay pada istri-istri mereka dan juga teman-teman para istri. Mereka yakin dengan keunikan dan kualitas Olay.
Pemasaran Olay sendiri juga tak kalah unik. Olay tak pernah digambarkan sebagai pelembab. Tak ada secuil kalimatpun yang menyebut kata moizturizer pada kemasannya. Iklan cetaknya memakai tagline “Share the secret of a younger looking you” (berbagi rahasia kemudaan) dan bertutur tentang ‘rahasia’ Oil of Olay. Iklan-iklan lain menuliskan pesan kepada pembaca dari seorang kolumnis kecantikan fiktif bernama Margaret Merril. Iklan-iklan Merill muncul di Readers’ Digest dan di sejumlah surat kabar dan kadang lebih menyerupai tajuk rencana redaksional.
Saat mulai menjual Olay di pasar internasional, Wulff dan Lowe memutuskan untuk menggunakan beberapa nama berbeda sesuai dengan target market yang ditetapkan. Oil of Ulay untuk Inggris Raya dan Irlandia, Oil of Ulan untuk Australia, Oil of Olaz untuk Prancis, Italia, Belanda, dan Jerman. Tahun 1970 Olay di pasarkan di Chicago, Amerika Serikat.
Richardson Merrell Inc (kemudian dikenal dengan sebutan Richardson-Vicks Inc) membeli ANI pada bulan November 1970. RVI mengkapitalisasi “Oil” dan menambahkan istilah “Beauty Fluid”. RVI memperkuat sales force dan mulai mengiklankan Olay di televisi. RVI memperluas rangkaian produk Olay menjadi beberapa macam, seperti krim malam, cairan pembersih dan dipasarkan di lebih banyak negara.
Usaha Richardson Merrel menaikkan jumlah sales dengan dramatis. Tapi dengan meluncurkan beberapa merek, tiap produk tidak dikelola dengan cara yang sama. RVI melakukan banyak diferensiasi di beberapa negara.
RVI diakuisisi Procter & Gamble di tahun 1985. P&G kemudian semakin agresif dalam mengembangkan Olay di pasar internasional. Olay adalah merek yang menghasilkan milyaran dolar bagi P&G di tahun 2003.
Sejak saat itu, produk Olay diperluas ke segmen hipoalergenik berupa produk pembersih muka, krim, dan perawatan kulit lengkap untuk konsumen di segala usia. Adapula sabun dan sabun cair. Kosmetik Olay sempat diluncurkan pada tahun 1996 tapi produksinya dihentikan di tahun 2001.
Di tahun 1999, P&G sepakat untuk menyeragamkan merek di pasar global. Oil of Ulan dan Oil of Ulay menjadi Olay. Tapi Olay masih menyisakan produknya beredar dengan merek lain. Di negara berbahasa Jerman dan Italia, Olay tetap bernama Oil of Olaz. Di Belanda dan Belgia, namanya lebih singkat, yaitu Olaz. Tahun 2010, di Jerman, barulah Oil of Olaz resmi hanya bernama Olaz dengan slogan "Olaz lässt sie strahlen” yang berarti Olaz membuat Anda cantik bersinar. Tagline Olay terkini adalah: “Love the skin you’re in”.